Definitionen av vad en hållbar värld är har förtydligats och enats om i och med FN:s 17 globala mål. Det råder därmed konsensus om att vi alla – oavsett om vi är individer, företag, organisationer eller länder – ska bidra till att uppfylla dem! Precis just det försöker förtydligas i och med mål 17 i de globala målen. Att kopiera marknadsföringens “avsändar-mottagarmodell” där en aktör agerar avsändare i syfte att få en mottagare att utföra något som användaren önskar (målet är ofta konsumtion av en vara eller tjänst) fungerar plötsligt inte alls när vi ska kommunicera fakta och forskning inom komplexa frågor.

“Att kommunicera hållbarhet är inte i närheten av samma sak som marknadsföring och försäljning, som har enklare mål och syften”

Logiken i hållbarhetskommunikation på vetenskaplig grund är i stället att samverka kring komplexa frågor för att nå gemensamma mål. Det handlar om att utgå från vetenskapligt grundad förståelse som bidrar till en gemensam förändringsidé och framtidsvisioner som hjälper oss att kollektivt nå mer hållbara tillstånd. I en sådan gemensam samverkansprocess behöver vi se oss alla som möjliggörare. Som partners. Och arbeta utan hierarkier. Ofta är en bra process det viktigaste resultatet vi kan uppnå eftersom det skapar goda förutsättningar för ett fortsatt samararbete.

Vi anser därför att en mycket viktig roll för hållbarhetskommunikatören är att facilitera och skapa förutsättningar för en gemenskap i stället för att utgå från ett “vi” och ett “dom”. Dessutom pratar vi allt för sällan om “hur” detta ska gå till. Vilka regler som gäller. Och vikten av att ställa sig utanför sin silo, sina agendor och traditionella ansvarsområden för att i stället anta ett vidgat ansvar för hela processen. För samskapandet. Lyckas man med detta har man skapat en grupp med högre resiliens och anpassningsbarhet, och en struktur som stödjer dialog och transparens.

Vi på Azote formulerar detta i form av ett slags kommunikativt ekosystem där vi alla har en viktig funktion. För precis som i ett biologiskt ekosystem där nyckelarter är avgörande för att systemet ska fungera, behövs relevanta samhällsaktörer för att skapa hållbara lösningar på systemnivå. Och det är med hjälp av kommunikation som dessa aktörer kan samarbeta. Hållbarhetskommunikation handlar därför, enligt oss, till stor del om att säkra effektiv kommunikation och förståelse mellan dessa aktörer. Kommunikatörens roll är därför att facilitera och stötta dessa nyckelaktörer genom att peka på gemensamma utmaningar och lösningar samt förtydliga aktörernas olika roller och förutsättningar. Aktörerna själva behöver såklart också uppvisa vissa förmågor som krävs för samarbete.

Många av dessa förmågor listas i ramverket Inner Development Goals (IDG). Dessa mål förklaras som Transformational Skills for Sustainable Development och är en lista på förmågor, kvaliteter och färdigheter som anses behövas för att mänskligheten ska kunna uppnå de 17 globala målen (SDG). Ramverket består av totalt 23 färdigheter inom fem kategorier.

Kategorierna handlar om relationen till sig själv – being, kognitiva förmågor – thinking, kapacitet att bry sig om världen och andra – caring, sociala förmågor – collaboratingsamt kapaciteten att driva förändring – acting. Kategorin collaborating syftar till att se kopplingen mellan individens utvecklingsförmåga och världens möjlighet att uppnå hållbarhet. Här ryms förmågan att kommunicera, att samskapa, att inkludera, att bygga tillit samt förmågan att inspirera och mobilisera andra.

Sammanfattning

• Att kommunicera hållbar förändring är inte detsamma som att marknadsföra en vara eller tjänst. Hållbarhetskommunikationen behöver därför en helt annan verktygslåda.
• Samverkan är avgörande för att vi ska lyckas med de utmaningar världen står inför idag. Och där är kommunikation avgörande.
• Det har hittills lagts väldigt stort fokus på vad som ska göras för att nå hållbarhetsmålen, men inte hur det ska ske eller vilka förutsättningar vi människor behöver utveckla och odla för att detta ska vara möjligt.